Greenwashing: dal 27/09/2026 le parole 'green' ed 'eco' costano caro
C'è una parola che tra pochi mesi, scritta nell'annuncio sbagliato, può trasformarsi in una pratica commerciale sleale: "ecosostenibile". Insieme a lei "green", "ecologico", "amico dell'ambiente", "a impatto zero" e tutta la famiglia di aggettivi che per anni abbiamo distribuito nelle descrizioni delle nostre case come prezzemolo.
Dal 27 settembre 2026 diventa pienamente applicabile in tutta l'Unione europea la Direttiva 2024/825, conosciuta come direttiva anti greenwashing (o ECGT, Empowering Consumers for the Green Transition), e le OTA stanno già scrivendo agli host per chiedere di ripulire gli annunci.
Non è un'iniziativa delle piattaforme: è legge, recepita in Italia con il Decreto legislativo 30/2026 che ha aggiornato il Codice del consumo.
Cosa dice la norma anti greenwashing, in sintesi
La direttiva modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e da fine settembre rende vietate, senza bisogno di dimostrare caso per caso che ingannino qualcuno, alcune pratiche precise:
Le dichiarazioni ambientali generiche non provate. "Ecosostenibile", "verde", "ecologico", "naturale", "rispettoso dell'ambiente" sono ammesse solo se supportate da un'eccellenza ambientale riconosciuta e dimostrabile, tipicamente una certificazione ufficiale come EU Ecolabel. Senza quella, sono vietate. Punto.
I claim di neutralità basati su compensazioni. "Soggiorno a impatto zero" o "carbon neutral" perché qualcuno pianta alberi da qualche parte non si può più dire. La compensazione non può essere presentata come azzeramento dell'impatto.
I bollini di sostenibilità autoprodotti. Il badge "eco host certificato" disegnato dal grafico non vale niente e da settembre è una pratica sleale: i marchi di sostenibilità devono basarsi su sistemi di certificazione veri o essere istituiti da autorità pubbliche.
Il punto che riguarda tutti gli host, anche chi ha la struttura fuori dall'UE: la norma si applica a qualsiasi comunicazione commerciale rivolta a consumatori europei. Se il tuo annuncio è visibile e prenotabile da un viaggiatore dell'Unione, sei dentro il perimetro.
E le sanzioni non sono simboliche: le pratiche commerciali scorrette in Italia sono materia dell'Antitrust, con multe che possono arrivare a 10 milioni di euro e, nei casi più gravi, fino al 4% del fatturato annuo.
Nessuno verrà a bussare al monolocale per un aggettivo, sia chiaro, ma la responsabilità dei contenuti è di chi li pubblica, e le piattaforme lo stanno ricordando a tutti proprio per scaricarla a valle.
Cosa devono fare gli host, passo per passo
1. Fai l'inventario dei testi
Rileggi titolo, descrizione, elenco servizi e regole della casa di ogni annuncio, su ogni canale: OTA, sito diretto, profili social, welcome book, template dei messaggi.
La norma non riguarda solo le piattaforme, riguarda ogni comunicazione commerciale.
2. Caccia le parole vietate
Cerca ed elimina i termini generici: ecosostenibile, green, ecologico, eco friendly, naturale, sostenibile, a impatto zero, amico dell'ambiente.
Se non hai una certificazione ufficiale che li copra, non possono restare.
3. Sostituisci il vago con il verificabile
Questa è la parte bella: la norma non ti vieta di comunicare la sostenibilità, ti obbliga a farlo con i fatti, che tra l'altro convertono meglio. Qualche esempio di traduzione:
"casa green" diventa "riscaldamento a pompa di calore e illuminazione 100% LED"
"struttura ecosostenibile" diventa "pannelli solari per l'acqua calda e raccolta differenziata con isola ecologica a 50 metri"
"eco friendly" diventa "colonnina di ricarica per auto elettriche nel cortile" oppure "detersivi ricaricabili forniti in dispenser"
"soggiorno a impatto zero" sparisce e basta, a meno di certificazioni serie
4. Conserva le prove
Per ogni affermazione che lasci nell'annuncio devi poter mostrare qualcosa: la bolletta del fornitore di energia rinnovabile, il certificato dell'impianto fotovoltaico, la classe energetica degli elettrodomestici, la foto della colonnina.
Crea una cartella per struttura e mettici tutto: se un giorno qualcuno chiede, la risposta è pronta in cinque minuti.
5. Occhio alle foto e ai simboli
Il divieto sui bollini autoprodotti vale anche per le grafiche: fogline verdi, badge "eco" inventati, timbri di sostenibilità fatti in casa vanno rimossi da foto di copertina, siti e materiali.
Cosa devono fare in più i property manager
1. L'audit va fatto sull'intero portafoglio, e per iscritto
Con 30 o 100 annunci non basta la memoria: serve una checklist per struttura (parole rimosse, claim rimasti, prova documentale associata a ciascuno) con data e responsabile.
È anche la vostra tutela verso i proprietari.
2. Rivedete i template
Descrizioni fotocopia, messaggi automatici e brochure commerciali costruiti negli anni sono pieni di "eco" e "green" messi lì dal copywriter di turno.
Un giro di bonifica sui modelli evita di reintrodurre il problema a ogni nuovo annuncio.
3. Chiarite la responsabilità nei contratti di gestione
Se il proprietario vi fornisce informazioni sulla casa ("è tutta alimentata da rinnovabili") che poi finiscono nell'annuncio, mettete nero su bianco chi risponde della veridicità e chiedete i documenti a supporto prima di pubblicare.
4. Valutate una certificazione vera, se la sostenibilità è parte del posizionamento
Se il vostro brand vive di comunicazione ambientale, la strada maestra è una certificazione riconosciuta (EU Ecolabel per le strutture ricettive, o schemi conformi ai criteri della direttiva).
È l'unico modo per continuare a usare legittimamente anche i claim più ampi.
La lettura vera di questa storia
Per una volta, una norma europea gioca a favore degli host seri. Chi ha investito davvero in pannelli, colonnine e gestione dei rifiuti potrà finalmente distinguersi da chi si è comprato l'aggettivo, perché l'aggettivo gratuito non esiste più.
La sostenibilità raccontata coi fatti specifici è anche marketing migliore: "colonnina di ricarica nel cortile" filtra e attira l'ospite giusto molto più di un "green" qualunque.
La domanda da farsi entro il 27 settembre non è "cosa devo togliere", ma "cosa posso finalmente dimostrare".
Fonti
Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024 (Empowering Consumers for the Green Transition), applicabile dal 27 settembre 2026
Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, di recepimento della direttiva, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, che modifica il Codice del consumo
Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, come modificata dalla Direttiva 2024/825
FAQ della Commissione europea sull'applicazione della Direttiva 2024/825 (2026)
